[기사 번역] 제 3자 브라우저 추적 쿠키는 끝났다. 이에 대한 계획은?

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제 3자 브라우저 추적 쿠키는 끝났다. 이에 대한 계획은?

쿠키가 사라지는 이유와 마케터가 그들의 퍼스트 파티 데이터를 사용하지 않고 더 많은 새로운 고객들을 유치할 수 있는 방법

 

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마케터들은 지난 25년 동안 온라인에서 소비자 행동을 추적하기 위해 제 3자 추적 쿠키를 의존했다. 거의 모든 애드 테크와 마테크 플랫폼은 일반적으로 타겟팅, 리타겟팅, 디스플레이 광고 그리고 행동 마케팅을 위해 쿠키를 사용한다. 이제 모든게 바뀌고 있다.

애플의 지능형 추적 방지 시스템(ITP)과 파이어폭스의 강화된 추적 방어 시스템(ETP)이 이끄는 스마트 쿠키 차단 기술은 이제 기본으로 제 3자 쿠키를 차단하며 구글의 크롬도 소비자가 쿠키를 차단하는 제어 기능을 제공할 것이다. 브라우저 수준의 차단, 제 3자 광고 차단 앱들, 그리고 GDPR, 캘리포니아 소비자 사생활 행동(CCPA)과 같은 새로운 규정들은 기존 쿠키를 인터넷 쓰레기통으로 빠르게 떨궈버렸다.

이 것은 온라인 광고의 근본적인 변화로 널리 알려지고 있다. 쿠키의 죽음이 당신과 같은 마케터와 광고주에게 무엇을 의미합니까? 이제 당신은 마케팅을 포기하고 아이스크림을 먹는 고양이 그림 그리기에 열정을 추구해야 합니까?

지금은 붓을 던져버릴 수 있다. 변화가 다가오는 동안 마케팅은 우리가 아는 것처럼 제 3자 쿠키가 없어도 지속될 것이다. 그리고 보다 효과적인 데이터 소스는 이미 오븐에 있다. 냄새가 나나? 이것이 마케팅의 미래이다.

무엇이 제 3자 쿠키를 죽였나?

애플이 빠르게 어도비 플래시를 디지털 환경에서 변화하게 한 것처럼 쿠키에 첫 칼을 빼들었다. 모질라와 애플 양쪽이 제 3자 쿠키 차단을 기본으로 하는 동안, 애드 네트워크들은 이들의 보호에서 빠르게 허점을 찾아냈다.

디지털 광고에 대한 재정적 관심이 거의 없고 구글과의 주요 차별성이 개인정보 보호가 되면서 애플은 추적 방지 시스템 2.2(ITP)를 만들어서 디지털 허점을 해결하고 더 효과적으로 제 3자 쿠키를 차단했다. 모질라의 개인 정보 중심의 파이어폭스 브라우저도 애플이 한 것처럼 ETP를 비슷하게 개선했다.

ITP와 ETP 둘 다 제 3자 쿠키가 브라우저 안에 저장되는 것을 방지하여 차단할 수 있으며 광고주가 악용하는 허점을 막기 위해 제 3자 쿠키가 퍼스트 파티 쿠키로 기록되는 것을 방지할 수 있다. 사파리에 적용된 애플의 ITP2는 퍼스트파티 쿠키의 수명을 7일에서 하루로 단축시키며 한 단계 더 발전했다. 이 차단 기능은 사파리와 파이어폭스에서 기본적으로 활성화된다.

왜 크롬의 쿠키 차단이 결정타일까?

구글의 사업모델은 소비자들의 - 그들이 무엇을 쇼핑하는지, 그들이 무슨 비디오를 보는지, 그들이 무엇을 읽고 인터넷에서 서핑을 하는지와 같은 데이터를 수집하는 것에 의존한다. 검색 대기업의 광고 시장 점유율이 높고 60% 이상의 브라우저 시장 점유율을 갖고 있는 크롬 브라우저를 고려해볼 때, 구글의 옵트 인 버전 ITP는 쿠키의 백조의 노래가 될 것이며 이는 독과점 금지법에 위배될 수 있다.

구글도 물론, 영향에 대해 인지하고 있기 때문에 소비자들에게 이득을 줄 수 있도록 모든 새로운 개인 정보 보호 기능을 신중하게 마케팅하고 있다. "사람들은 그들의 필요와 관심사에 맞게 개인화된 광고를 선호한다는 것을 우리의 경험으로 나타난다." 구글 기술 VP Prabhakar Rahavan의 말이다. 블로그 포스팅에 설명되어 있는 것을 옮긴 것이다. "다만, 그들의 광고가 투명하고 선택적이고 통제할 수 있다면 말이다."

또한, 제 3자 쿠키가 없을 때 수행할 작업에 대해 상당히 공손한 태도를 유지했다. 가장 큰 문제는 구글이 대체품으로 시장을 주도적으로 움직 일지 여부입니다. 구글이 하는 일에 상관없이 디지털 지배력은 전체 광고 기술 시장의 미래를 이끌 것입니다.

쿠키 없이 디지털 광고가 작동하는 방법

우울한 얘기는 이제 충분하다. 추적 쿠키를 대신해서 새로운 고객을 지속적으로 확보하고 잠재 고객과 소통하기 위해서 당신이 무엇을 할 수 있을까? 당신의 쿠키 습관을 깨는데 도움을 줄 수 있는 몇 가지 전략이 있다.

맥락 광고

오래된 것은 다시 새로운 것이며, 맥락 광고가 돌아왔다. "우리는 광고 비용이나 광고 트래픽이 감소하는 것을 기대하지 않는다. 대신 우리는 예산의 재분배와 이동을 기대한다.", Cogniscient Media의 검색 부사장 Jon Kagan의 말이다. "쿠키 기반 행동 타겟팅의 차선책은 키워드 또는 키워드 맥락 기반의 광고이다. 몇 년 전 모든 사람들이 이 제품을 할인하고 우리는 키워드 타겟팅에 멀어졌지만 이제 우리는 다시 돌아가야만 한다."

행동 타게팅을 사용하면 당신과 같은 누군가는 웹의 어느 곳에서든 마테크 플랫폼들, 광고 에이전시 등에 대한 광고를 얻는다. 그러나 일반적인 소비자는 실제로 뜨개질에 더 관심이 있을 것이다. 행동 패턴을 사용하는 경우 발생할 수 있는 최신 패턴을 공유할 때 Marketo에 광고를 게재하는 것은 의미가 없다.

맥락 타겟팅을 사용하면 당신이 보는 광고는 당신의 행동 프로필 대신에 당신이 보고 있는 콘텐츠를 기반으로 한다. 그래서 당신이 뜨개질 블로그를 보고 있을 때, 뜨개질바늘 광고가 표시된다. 그리고 당신이 이메일 뉴스레터의 클릭률을 개선하기 위한 공부를 할 때 이메일 자동 플랫폼과 관련된 광고가 표시된다.

맥락 타겟팅으로의 전환은 컨텐츠 제작과 배급에 중점을 둔 전환을 의미한다.

사람 기반 타겟팅

페이스북에 의해 마케팅 세계에 소개된 사람 기반 광고는 디바이스가 아닌 사용자와 연관된 유니크한 식별자를 사용한다. 이 방법은 제 3자 쿠키를 사용하여 사용자를 추적하거나 데이터를 수집하지 않고 브랜드들이 실제로 소비자와 만나고 싶은 장소와 시간에 만나도록 한다.

성공적인 사람 기반 마케팅 전략 이 세 가지 핵심 요소로 요약된다:

 

1. 식별: 브랜드들은 소비자들을 식별하고 다양한 디바이스들이 올바르게 그들과 연결하길 원한다. 목표는 기기간 인식을 통해 단일 관점의 고객을 지속적으로 보장하는 것이다.

2. 데이터: 오늘날, 브랜드들은 그들의 고객에 대한 수많은 데이터를 갖고 있다; 구매 데이터부터 이메일 참여, 디바이스 정보까지, 고객 데이터에 대한 식별 우선 접근 방식을 통해 브랜드는 효과적으로 타겟팅을 할 수 있다.

3. 자동화: 사람 기반 마케팅 자동화는 쿠키 기반 데이터에 의존하는 대신 퍼스트 파티 기반 타겟팅에 의존한다. 브랜드가 고객에 대한 단일 관점을 열어 모든 데이터를 단일 소스에 고정시킨다.

 

여기서 가장 중요한 것은 고객 식별과 데이터이다. 구글, 아마존, 그리고 페이스북의 벽이 있는 정원에서 고객은 여러 장치를 통해 이러한 생태계 내에 로그인 상태를 유지한다. 그러나 이것은 당신이 구글이나 페이스북이 아니기 때문에 자신의 퍼스트 파티 데이터의 훌륭한 소스에 액세스 할 수 없다는 의미가 아니다.

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마케팅은 앞으로 나아가고 있다.

지금은 조금 무섭게 보이겠지만, 마음을 다잡자 쿠키는 25년 된 기술이고 우리는 분명히 나아갈 방법을 찾을 것이다. 새로운 기술, 혁신을 탐구하고 고객의 반발을 피하기 위해 이익과 개인 정보 선택 사이의 균형을 유지하는 것이 중요하다. 사람들이 의도적으로 브랜드에 참여할 때 얻는 퍼스트 파티 데이터를 활용하는 것이 이를 달성하기 위한 첫 번째 단계이다.

 

원문/출처: marketingland.com

The third-party browser tracking cookie is dead. What’s next?

 

마케터 입장에서 생각해볼 수 있는 기사이지만 스폰서가 Invoca라 중간에 Call 캠페인 플랫폼 광고 내용이 있는 것이 아쉽다 ㅠㅠ
정말 쿠키 활용이 어려우면 작은 애드테크 기업들은 어떻게 해야 할까?