[자료 번역] 프로그래매틱 광고: 2020년 완벽 가이드 1편

※주의: 오역 및 의역이 있을 수 있습니다. 관련해서는 편하게 의견 주세요.

"프로그래매틱 광고"란 단어를 언제 들어보셨나요?, 무엇이 떠오릅니까?

DSP(Demad-Side-Platform: 수요자 측 플랫폼)와 SSP(Supply-Side-Platform: 공급자 측 플랫폼)에 대해 생각합니까?

아니면 RTB(Real-Time-Bidding: 실시간 입찰)과 PMP(Private Marketplaces: 비공개 시장)에 대해서 생각합니까?

프로그래매틱 광고는 광고기술 플랫폼, 미디어 구매 방법부터 광고 게재 위치, 형식까지 디지털 광고의 많은 영역에 걸쳐 폭넓게 사용되는 말입니다. 

이 글에서 우리는 프로그래매틱 광고가 무엇이고 어떻게 동작하는지와 이를 구현하는 기술 플랫폼 및 작동 과정까지 살펴볼 것입니다.

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1편 목차

프로그래매틱 광고란 무엇인가?
주요 프로그래매틱 광고 플랫폼에는 무엇이 있을까?
 - Ad Server(광고 서버)
 - SSP(Supply-Side-Platform: 공급자 측 플랫폼)과 Ad Exchanges(광고 거래 플랫폼)
 - DSP(Demad-Side-Platform: 수요자 측 플랫폼)
 - Ad network(광고 네트워크)
 - DMP(Data Management Platform: 데이터 관리 플랫폼)

2편 목차 (바로 가기)

프로그래매틱 광고 구매는 어떻게 작동할까?
 - 광고 타겟팅 방법
 - 프로그래매틱 미디어 구매 방법
 - 효과 추적과 측정
 - 보고서

3편 목차 (바로가기)

프로그래매틱 광고의 주요 매체와 채널은 무엇이 있을까? 
 - 광고 매체(Medium: 매체, 수단)
 - 광고 채널
 - 프로그래매틱 광고는 효과적인가?

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프로그래매틱 광고란 무엇인가?

프로그래매틱 광고는 광고 기술(AdTech) 플랫폼을 통해 디지털 광고 캠페인의 구매, 판매, 전달 그리고 측정까지 자동화하는 과정으로 정의됩니다. 이런 광고 기술 플랫폼은 광고주, 퍼블리셔, 그리고 에이전시가 최소한의 인력으로 광고 캠페인을 만들고, 실행하고 최적화할 수 있도록 해줍니다.

 

온라인 광고가 처음 시작되었을 때, 모든 과정은 수동적으로 진행되었습니다; 광고주가 그들의 광고 태그를 퍼블리셔에게 보내면 퍼블리셔는 웹사이트에 태그를 추가했습니다.

과거 광고 집행 과정

 1. 광고주와 퍼블리셔가 게재 주문서(IO)에 서명한다.

 2. 광고주가 그들의 광고 태그를 퍼블리셔에게 보낸다.

 3. 퍼블리셔가 광고주의 광고 태그를 웹사이트에 추가한다.

 

이것을 실시간 입찰(RTB)을 통해 미디어를 구매하는 프로그래매틱 광고 방법과 비교해봅시다.

실시간 입찰 광고 집행 과정

 1. 퍼블리셔의 광고 운영팀이 SSP로 인벤토리의 수익을 만들기 위해 내부 애드서버에 SSP 태그를 설정한다.

 2. SSP가 광고 거래소(ADX)와 통합하고, 퍼블리셔의 인벤토리 수익을 위해 DSP들과 연결된다.

 3. 광고주의 광고 운영팀이 광고 거래소(ADX)로부터 인벤토리를 구매하기 위해 DSP에 캠페인을 설정한다.

 4. (선택 사항) 광고주의 광고 운영팀이 3자 광고 서버에 광고 태그를 발급하고 DSP에 캠페인을 설정할 때 사용한다. 

 

주요 프로그래매틱 광고 플랫폼에는 무엇이 있을까?

특정 프로그래매틱 방식의 미디어 거래 시, 그 사이에 수십 개 이상의 광고기술 플랫폼이 있을 수 있습니다.

아래는 프로그래매틱 광고 캠페인과 연관된 주요 광고 기술 플랫폼들을 설명합니다.

 

Ad Server(광고 서버)

광고 서버는 퍼블리셔, 광고 대행사, 광고 네트워크 그리고 광고주가 디지털 광고 캠페인을 생성, 관리, 실행하기 위해 사용하는 광고 기술(Adtech)의 한 부분입니다.

광고 서버는 웹사이트에 광고를 노출, 제공하는 것을 결정하고 광고주와 퍼블리셔에게 광고 지표(예. 노출, 클릭, 전환)에 관한 보고서를 보여줍니다.

 

SSP(Supply-Side-Platform: 공급자 측 플랫폼)과 Ad Exchanges(광고 거래 플랫폼)

SSP는 퍼블리셔가 그들의 인벤토리(광고 공간)를 관리, 판매, 최적화하기 위해 사용하는 광고 기술 플랫폼입니다. SSP는 퍼블리셔들이 그들의 웹사이트와 모바일 앱의 방문자들에게 디스플레이, 비디오 그리고 네이티브 형식의 광고를 보여주는 것으로 수익을 얻을 수 있게 합니다.

SSP의 주요 구성 요소와 기능들

 

시간이 지나면서, SSP 공급 업체는 그들의 플랫폼에 거래 기능을 추가하여, 퍼블리셔가 다른 광고 거래소와 먼저 연결하는 대신 DSP와 직접 연결할 수 있게 했습니다.

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DSP(Demad-Side-Platform: 수요자 측 플랫폼)

DSP는 단일 사용자 인터페이스를 사용해 복수의 퍼블리셔들로부터 다양한 유형의 광고 인벤토리(광고 공간)을 구매하기 위해 광고주와 대행사가 사용하는 광고 기술 플랫폼입니다.

DSP의 주요 구성 요소들

SSP와 Ad exchanges처럼 DSP도 실시간 입찰(RTB)의 중요한 부분입니다.

광고주에게 대량의 인벤토리 구매가 허용되는 광고 네트워크에 비해 DSP는 노출 단위 기반으로 인벤토리를 구매할 수 있습니다.

DSP는 프로그래매틱 광고의 주식 중개인이라고 할 수 있습니다. 주식 중개인이 투자자들의 이익을 위해 주식 거래소에서 주식을 구매하는 것처럼 DSP는 광고주들의 이익을 위해 광고 거래소에서 인벤토리를 구매합니다.

 

Ad network(광고 네트워크)

광고 네트워크는 퍼블리셔와 광고주 사이의 중재자입니다. 다른 광고 기술 플랫폼처럼 이 기술은 90년대 중반에 등장했습니다. 광고 네트워크는 처음부터 동일한 기능을 제공해왔으며, 광고주가 복수의 퍼블리셔로부터 인벤토리를 구매할 수 있게 해줍니다.

광고 네트워크는 전통적으로 여러 퍼블리셔의 팔리지 않고 남은 광고 인벤토리를 취합해서 할인된 가격으로 광고주에게 제공해왔습니다.

광고 네트워크가 비 프리미엄이나 남은 인벤토리를 판매하기 위해 도입되었지만, 지금은 퍼블리셔로부터 좀 더 비싼 가격으로 독점 인벤토리를 구매하고 그것을 프리미엄 가격에 광고주에게 판매하는 것이 점점 일반화되고 있습니다. 

 

DMP(Data Management Platform: 데이터 관리 플랫폼)

DMP는 웹사이트, 모바일 앱 그리고 광고 캠페인과 같이 다양한 소스에서 모은 데이터를 수집, 저장, 그리고 정리합니다. DMP는 다양한 소스에서 거대한 양의 데이터를 수집하기 때문에 광고주와 대행사는 이 데이터를 광고 타겟팅, 고급 분석 보고서 생성, 그리고 유사 모델링을 개선하는데 사용합니다.

DMP의 주요 구성요소와 기능

퍼블리셔는 DMP를 사용하여 오디언스와 인벤토리에 대한 상세 보고서를 보고, 그들의 데이터를 광고주와 데이터 중개인에게 판매하며, 오디언스 확장을 통해 웹사이트 외부의 광고주에게 오디언스 정보를 제공할 수 있습니다.

 

2편에서 계속

 

원문/출처: https://clearcode.cc/blog/programmatic-advertising/

Programmatic Advertising: The Definitive Guide for 2020 | Clearcode Blog