[기사 번역] 헤더 비딩(Header Bidding)이 뭔가요?

※주의 오역 및 의역이 있을 수 있습니다. 관련해서는 편하게 의견 주세요.

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디지털 광고는 능률화하기 위해 구축된 대규모 산업임에도 불구하고 여전히 비능률과 단편화에 시달리고 있습니다.
프로그래매틱 판매는 이론적으로 자동화를 의미하지만 판매자와 구매자를 연결하기 위해서는 여전히 많은 후작업이 필요합니다.

이러한 현실에서 퍼블리셔들이 광고 인벤토리의 수익을 더욱 늘리기 위한 많은 방법 중 하나로 헤더 비딩과 같은 기술이 나타났습니다.
그 아이디어는 이미 존재했었지만 더 많은 광고 기술 회사들이 관련된 제품을 만들어내고 퍼블리셔들이 수익을 만들기 위해 더 많은 방법을 찾으면서 도입에 급물살을 타고 있습니다.

그래서 헤더 비딩이 뭔가요?

사전 입찰 또는 선점 입찰이라고도 불리는 헤더 비딩은 퍼블리셔들이 그들의 광고 서버(대부분 더블 클릭 for 퍼블리셔)를 호출하기 전에 복수의 광고 거래 플랫폼에 동시에 인벤토리를 제공하는 고급 프로그래매틱 기술입니다.
이 아이디어는 복수의 요구 소스들의 동일 시간 동일 인벤토리의 입찰을 허용하는 것으로 퍼블리셔들은 수익을 높이고 더 많은 돈을 벌 수 있습니다.

"헤더 비딩은 현재 지행 중인 상황과 비교할 때 수익 파트너, 광고 기술 회사 그리고 퍼블리셔들 사이에서 보다 깔끔하고 나은 기술 통합입니다." Yieldbot CEO Jonathan Mendez의 말입니다.

복잡하게 들리는데. 지금 방식보다 어떤 점이 더 좋다는 걸까요?

퍼블리셔들에게, 진정한 프로그래매틱 효율은 아마도 외부에 존재하지만 실제로 본 사람은 아무도 없는 외계인의 삶과 비슷합니다.
대신, 퍼블리셔들은 폭포수 구조의 데이지 체이닝 소스로 프로그래매틱 수익을 관리합니다: 퍼블리셔들은 하나의 판매 채널에서 노출을 제공하고 만약 구매자가 물지 않으면 누군가 입찰을 할 때까지 가치가 낮은 채널로 밀어냅니다.
시스템은 작동하지만 이것은 매우 분열되어있고 본질적으로 비효율적입니다. 퍼블리셔들은 시스템이 테이블에 돈을 남겨두고 있다고 말합니다.

"당신은 그 과정에서 많은 인벤토리를 잃어버립니다." 프로그래매틱 전략에서 헤더 비딩을 구현한 Purch, CTO John Potter의 말입니다,

퍼블리셔들은 이를 통해 무엇을 얻습니까?

헤더 비딩이 퍼블리셔에게 제공하는 가장 큰 이점은 더 큰 수익 창출입니다.
Potter에 따르면 단일 헤더 입찰 소스를 추가하는 것만으로도 수익이 10% 증가할 수 있습니다.
또한, 인벤토리를 하나의 서버 측 공급 장치에 결합하여 퍼블리셔들은 노출을 기반으로 인벤토리를 판매할 수 있고, 보다 높은 투명성을 통해 노출의 실제 가치가 얼마나 하는지 알려줄 수 있습니다.

"이 시스템의 전체 아이디어는 인벤토리를 앞, 뒤로 밀어내야 할 필요를 제거하기 위한 것입니다. 그것이 비효율적이고 낭비적이기 때문입니다." Technorati의 CEO 샤니 히긴스의 말입니다.

SSP가 이 모든 것을 해결하지 않았었나요?

그랬었습니다. 문제는 모든 SSP의 이면에는 SSP를 제공하는 다른 모든 회사들과 경쟁하는 사업이 있다는 것이며, 때문에 수요가 분열되어있는 상황입니다.
헤더 비딩의 도입으로 인한 주목할만한 부작용 중 하나는 그것이 구글의 더블 클릭 for 퍼블리셔 광고 서버에 압력을 가한다는 것입니다. 이 광고 서버는 다이내믹 할당 기능을 통해 다른 거래 플랫폼을 제외한 구글의 AdX에 모든 노출을 보고 입찰할 수 있도록 해준다는 것입니다.

헤더 비딩은 좋은 거래인 것 같은데.. 뭐가 문제인 걸까요?

헤더 비딩을 구현하기 위해 복잡한 설정을 하는 것 이상으로 가장 큰 문제는 퍼블리셔의 페이지를 불러오는 시간에 무엇을 할 수 있느냐는 것입니다.
퍼블리셔가 페이지에 연결하는 각각의 SSP 태그는 페이지 지연의 또 다른 잠재적인 요소입니다.
이것은 요즘에 상당한 위험요소입니다.
퍼블리셔들은 이미 3자 광고 태그로 그들의 페이지를 수식하고 있는데, 이것들이 웹페이지의 속도를 늦추고 소외된 독자들이 광고 차단 프로그램을 설치하도록 강요하고 있습니다.

'단 한 가지 기술적인 문제는 당신이 헤더에 집어넣는 모든 것입니다." Yieldbot, Mendez의 말입니다. "퍼블리셔들이 하는 모든 작업의 효과는 그들이 얼마나 빠른지에 달려있습니다."

여전히 이상적으로 보이지 않습니다.

이상적이지는 않지만, 오늘날 더 많은 수익을 쫓기 위해 불편함을 끼치는 것을 막을 수 있는 위치에 있는 퍼블리셔는 거의 없습니다.

"퍼블리셔의 관점에서는 지금 하는 것보다 더 좋은 방법입니다" Technorati, Higgins의 말입니다. "아무리 봐도 완벽하지 않습니다"

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국내도 헤더 비딩을 도입하는 업체들이 점점 늘어나고 있지만 아직도 몇 가지 문제가 있습니다.
본문에도 있는 사이트 부하로 인한 속도 이슈라던가...아무래도 당장 무턱대고 도입하기에는 위험요소가 있는 것도 사실입니다.
다만, 헤더 비딩 진영에서도 이런 문제점을 잘 알고 개선하기 위해 계속 노력하고 있으니 지켜보면서 자신의 상황에 맞게 도입을 고려 해야할 것입니다.

 

원문/출처: https://digiday.com/media/wtf-header-bidding/

WTF is header bidding? - Digiday

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