[자료 번역] 프로그래매틱 광고: 2020년 완벽 가이드 2편

※주의: 오역 및 의역이 있을 수 있습니다. 관련해서는 편하게 의견 주세요.

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1편 목차 (바로가기)

프로그래매틱 광고란 무엇인가?
주요 프로그래매틱 광고 플랫폼에는 무엇이 있을까? 
 - Ad Server(광고 서버)
 - SSP(Supply-Side-Platform: 공급자 측 플랫폼)과 Ad Exchanges(광고 거래 플랫폼)
 - DSP(Demad-Side-Platform: 수요자 측 플랫폼)
 - Ad network(광고 네트워크)
 - DMP(Data Management Platform: 데이터 관리 플랫폼)

2편 목차

프로그래매틱 광고 구매는 어떻게 작동할까?
 - 광고 타겟팅 방법
 - 프로그래매틱 미디어 구매 방법
 - 효과 추적과 측정
 - 보고서

3편 목차 (바로가기)

프로그래매틱 광고의 주요 매체와 채널은 무엇이 있을까? 
 - 광고 매체(Medium: 매체, 수단)
 - 광고 채널
 - 프로그래매틱 광고는 효과적인가?

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프로그래매틱 광고 구매는 어떻게 작동할까?

프로그래매틱 광고 구매 방식의 작동원리는 광고 타겟팅, 미디어 구매, 효과 추적과 측정 그리고 보고까지 크게 4개로 나눌 수 있습니다.

 

광고 타겟팅 방법

광고주가 광고를 사용자에게 보여주는데 사용하는 주요 타겟팅 방법은 다음과 같습니다:

 

• 문맥 타겟팅은 광고주가 웹사이트의 콘텐츠를 기반으로 관련성 높은 광고를 보여줄 수 있습니다.
• 행동 타겟팅은 온라인 행동 광고(OBA)로도 알려져 있는데, 사용자의 관심사와 웹 브라우징 행동을 기반으로 사용자에게 관련된 광고를 보여줄 수 있습니다.
• 리타겟팅은 과거에 브랜드 혹은, 광고주와 소통한 적이 있는 온라인 방문자에게 광고를 보여줍니다.
• 인구 통계학적 타겟팅은 사용자의 연령과 성별 같은 인구 통계 정보를 기반으로 사용자에게 광고가 보이도록 합니다. 이 타겟팅은 가장 강력한 타게팅 방법 중 하나이며 타게팅 기준을 개선하기 위해 다른 방법과 같이 사용됩니다. 그러나, 페이스북과 구글을 제외한 대부분의 퍼블리셔들은 방문자에게 이런 종류의 정보를 요청하거나 수집하지 않기 때문에 다른 타겟팅 방법만큼 인기가 없습니다.

 

프로그래매틱 미디어 구매 방법

광고주들이 퍼블리셔로부터 인벤토리를 구매할 수 있는 방법에는 몇 가지가 있습니다. 프로그래매틱 직거래, 실시간 입찰(RTB), 그리고 비공개 시장(PMP)입니다.

그리고 여기에 실제 미디어 구매법은 아니지만 상기 방법들을 정리하는 방식인 헤더 비딩과 퍼블리셔들의 워터폴 방식이 종종 포함됩니다.

 

프로그래매틱 직거래는 프로그래매틱 보장 방식, 프로그래매틱 예약 방식 또는 자동 보장 방식이라고도 하며 광고 서버 및 광고 네트워크를 통해 퍼블리셔로부터 인벤토리를 직접 구매하는 광고주가 필수적으로 포함됩니다. 프로그래매틱 직거래는 보장 계약과 미보장 계약을 포함할 수 있습니다.

프로그래매틱 직거래 방식으로 광고주와 퍼블리셔는 인벤토리의 양과 CPM을 설정하고 나머지 과정은 광고 기술 플랫폼을 통해 프로그램에 따라 처리됩니다. 광고 기술 시장에서는 프로그래매틱 직거래 방식의 구성 요소에 대해 의견이 분분합니다. 어떤 사람들은 프로그래매틱 보장 방식과 다르다고 생각하는 반면, 그것이 같은 것이라고 생각하는 사람들도 있습니다.

 

실시간 입찰(RTB)은 2000년도 후반에 소개되었으며 온라인 광고를 위한 게임 체인저였습니다.

RTB는 원래 퍼블리셔들의 잔여 인벤토리를 광고주에게 판매하는데 도움을 주기 위해 설계되었으나, 지금은 프리미엄 인벤토리를 포함한 모든 종류의 인벤토리를 판매하는데 사용되고 있습니다.

RTB와 프로그래매틱 직거래 방식 사이의 중요한 차이점 중 하나는 RTB는 실시간 경매 방식을 통해 미디어를 거래 한다는 것입니다. 추가로 광고주는 노출 당 기준으로 인벤토리를 구매합니다.

RTB의 주요 장점 중 하나는 광고주가 퍼블리셔들과 개별적으로 거래하는 대신 동시에 복수의 퍼블리셔들의 노출을 구매할 수 있다는 것입니다. 결과적으로 광고주는 특정한 시간에 웹사이트와 사용자에 대해 알고 있는 내용을 바탕으로 타겟 오디언스에게 좀 더 정확하게 도달하고 이에 따라 입찰할 수 있습니다.

 

비공개 시장(PMP)은 RTB 모델의 변형으로, 퍼블리셔들이 선택된 수의 구매자들에게만 프리미엄 인벤토리를 제공하는 것입니다. 공개 입찰로 퍼블리셔의 인벤토리를 구매할 수 있는 RTB와 달리 PMP는 초대받은 경우에만 가능합니다.

퍼블리셔의 프리미엄 인벤토리에 관심이있는 광고주는 공개 RTB 경매에서 퍼블리셔에게 광고를 제공하기 전에 광고를 예약하거나 보장 구매할 수 있습니다.

 

PMP 거래의 핵심 요소는 SSP나 ADX(광고 거래 플랫폼)에서 온 입찰 요청에서 PMP 거래를 식별하기 위해 광고주가 사용하는 거래 ID입니다.

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워터폴(폭포수) 방식은 데이지 체인(설명) 또는 폭포수 태그로도 알려져 있으며, 수요 소스 별로 한 번에 하나씩 대응하는 인벤토리 판매 과정입니다. 워터폴 방식의 목표는 모든 가용 인벤토리를 가능한 가장 높은 가격으로 판매하는 것입니다.

 

퍼블리셔들은 광고 서버에 가장 높은 CPM을 발생시킬 것 같은 수요 소스부터 가장 낮은 것까지 폭포수처럼(위에서 아래로) 설정하는 것부터 시작합니다.

 

폭포수 설정의 예:

헤더 비딩(사전 입찰, 선점 입찰 및 전체 수익 관리)은 퍼블리셔가 광고 서버에 직거래 같은 다른 태그를 불러오기 전에 다수의 수요 소스(예, DSP)에서 동시에 입찰한 가격들을 수집할 수 있게 합니다.

헤더 비딩은 폭포수 방식의 비효율성 및 자사 광고 상품에 편중된 구글의 성향 때문에 나타났습니다. 많은 퍼블리셔들이 더블클릭 퍼블리셔(DFP)라고 알려진 구글의 광고 서버를 사용하는 만큼 구글은 자사 광고 거래소(Adx)의 입찰을 우선 시했고 이에 대응하기 위해 나타난 것입니다.

 

헤더 비딩에는 클라이언트 측 헤더 비딩(CSHB)과 서버 측 헤더 비딩(SSHB) 두 가지 형태가 있습니다.

클라이언트 측 헤더 비딩 방법은 웹사이트 헤더 영역에 있는 몇 줄의 자바스크립트 코드에서 입찰 정보가 보내지기 때문에 헤더 비딩이라고 불립니다.

 

서버 측 헤더 비딩은 브라우저에서 복수의 입찰 정보가 전송되는 대신, 하나의 입찰 정보가 서버로 전송된 다음 복수의 수요 소스로 전송한다는 점을 제외하면 클라이언트 측 헤더 비딩 방법과 유사합니다.

 

헤더 비딩의 작동 방식에 대한 개요는 다음과 같습니다.

헤더 비딩은 퍼블리셔의 광고 서버에서 직거래가 이뤄지기 전에 입찰 정보를 얻을 수 있게 해줍니다.

퍼블리셔는 그들의 광고 서버가 호출되기 전에 복수의 수요 소스로부터 입찰 정보를 수집할 수 있기 때문에 더 높은 CPM을 확보할 수 있습니다. 또한, 광고주는 그들이 놓쳤을 수도 있는 인벤토리를 구매할 수 있다는 이점이 있습니다.

 

프로그래매틱과 RTB의 차이점은 무엇일까?

프로그래매틱 미디어 구매 방식은 소프트웨어와 알고리즘의 도움을 받아 디스플레이, 배너, 동영상과 같은 디지털 광고 공간을 자동으로 구매하는 과정의 포괄적 개념입니다.

실시간 입찰(RTB)은 다양한 프로그래매틱 미디어 구매 방식의 한 예입니다. 

프로그래매틱이라는 용어는 과정이 자동화되었음을 의미합니다.

 

효과 추적과 측정

노출 추적은 수신한 광고의 노출 수로 측정합니다. 광고가 사용자에게 표시될 때마다 노출로 간주됩니다.

예를 들어, 사용자가 웹페이지에 방문해서 광고를 본 후 페이지를 새로고침 하면 완전히 똑같은 광고를 다시 보게 되고 노출 수는 2회로 집계됩니다.

노출을 계산하는 가장 일반적인 방법은 광고 서버에 노출을 알려주는 1x1 사이즈의 투명한 이미지를 제공하는 것입니다. 이것을 노출 추적기(또는 노출 픽셀)라고 합니다.

 

클릭 추적은 수신한 광고에서 발생한 클릭 수를 집계합니다.

클릭 추적기는 클릭 수를 계산하고 캠페인의 최종 랜딩 페이지로 다시 안내하는 광고 서버의 리다이렉트 서비스 URL입니다.

광고 서버는 방문자가 최종 랜딩 페이지로 다시 보내지기 전에 광고 마크업에 있는 클릭 추적기를 회수해서 클릭을 계산합니다.

 

전환은 사용자가 광고주나 마케터가 설정한 목표를 완료할 때마다 기록됩니다.

목표는 랜딩 페이지에서 상품 구매, 파일 다운로드 또는 연락처 양식을 채우는 것과 같은 특정한 행동을 사용자가 완료했을 때 등록됩니다.

전환 추적은 캠페인의 실적을 보고하는데 사용되며 전환이 보고된 후 퍼블리셔와 제휴 마케터들이 지불을 받는 CPA모델과 함께 사용됩니다.

 

보고

광고 기술 플랫폼의 보고 기능은 캠페인의 다양한 영역에 대한 지표를 표시합니다.

이 보고서는 광고주와 퍼블리셔에게 얼마나 많은 광고 노출이 있었고 얼마나 많은 사용자가 그것을 클릭했는지와 같은 캠페인 실적에 대한 매우 가치 있는 인사이트를 제공합니다.

 

지표는 캠페인의 실적과 관련된 숫자를 나타냅니다.

지표의 예는 다음과 같습니다:

 

• 노출
• 클릭
• 전환 - 유저가 완료하길 원했던 행동(목표) 수(예, 연락처 양식을 채우는 것 또는 구매하는 것) 
• 도달 - 캠페인에 도달한 순 방문자/기기의 수
• 클릭률(CTR) = 클릭 수 /노출 수 X 100
• CPM(Cost per mille) = 1,000회 노출 당 비용
• CPC(Cost per click) = 광고나 링크가 발생하는 클릭 당 비용
• CPA(Cost per action/acquisition) = 행동, 구매, 전환 당 비용. CPA는 종종 제휴 마케팅에서 사용됨
• 전환율(CVR) = 전환 수 / 클릭 수 X 100 ; 이 모델은 일반적으로 클릭을 거친 전환에 사용됨
• 지출 금액(비용) = 노출, 클릭 및 전환에 지출된 금액
• 수익(총 전환 가치) = 전환을 통해 얻은 금액

대부분의 보고서에서 앞에 문자 e가 붙은 지표들을 볼 수 있습니다.

e는 효과(효율)를 의미하고 특정한 가격 모델(예, eCPM)에 의해 발생된 수익을 알아내는데 사용됩니다.

 

CPM, CPC, CPA 효율은 어떤 캠페인이라도 계산할 수 있으며 다음 계산식을 사용해서 구할 수 있습니다. 

계산식:

 

• 유효 클릭당 비용(eCPC) = 예산 지출 / 클릭 수
• 유효 액션당 비용(eCPA) = 예산 지출 / 전환 수
• 유효 노출당 비용(eCPM) = 예산 지출 / 노출수 X 1,000

광고주가 CPM 가격 모델을 사용해서 캠페인을 만든다고 가정해보겠습니다. 그들은 eCPC와 eCPA를 통해 어떤 가격 모델이 더 나은 실적(예, 적은 예산으로 더 나은 결과를 보여줄 수 있는지)을 보여줄지 확인할 수 있습니다.

 

광고 실적을 측정하기 위해 광고주는 다음과 같은 방법으로 계산되는 투자 대비 수익률(ROI)을 확인합니다:

 

ROI = (총 전환 가치 - 지출 금액) / 지출 금액 X 100%

 

만약 당신이 광고 캠페인에 $50을 지출하고(지출 금액) 판매로 $100(총 전환 가치)를 만들어 냈다면 ROI는 100%가 됩니다. ROI 지표는 광고주가 돈을 버느냐 잃느냐에 따라 양수나 음수로 나타납니다.

 

속성 & 하위 속성

속성은 보고서를 분류하기 위해 사용되는 데이터의 특성 또는 변수입니다.

속성의 몇 가지 예는 다음과 같습니다:

 

• 국가
• 기기 유형
• 브라우저 유형
• 시간
• 캠페인
• 광고 항목
• 소재
• 날짜, 요일
• 퍼블리셔 URL / 도메인
• OS 및 OS 버전
• 지역 정보

하위 속성(드릴다운)은 주어진 속성을 또 다른 속성으로 구분한 데이터(예, 국가 -> 주 -> 도시)를 볼 수 있게 해줍니다.

 

필터링

필터링(분할)은 실행하고 있는 보고서의 데이터 세트를 제한할 수 있습니다.

일반적인 필터는 다음과 같습니다:

 

• 기간
• 광고주
• 게재 신청
• 광고 항목
• 광고(물)

일반적으로 모든 속성, 모든 값에 포함/불포함 필터를 적용할 수 있습니다.

예를 들면 다음과 같습니다: 

 

• 국가 = 폴란드 또는 독일 또는 영국
• 기기 유형 = 태블릿
• 요일 = 월요일-금요일

지표, 속성 그리고 필터를 나타내는 보고서의 예시

3편에서 계속

 

원문/출처: https://clearcode.cc/blog/programmatic-advertising/

Programmatic Advertising: The Definitive Guide for 2020 | Clearcode Blog