[자료 번역] SSP와 Ad Network의 차이점은 무엇일까요?

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인-앱 광고 산업이 거대하다는 것에 이견은 없으나 규모가 커지면서 그에 따라 복잡함도 커지고 있습니다.

2019년 1분기에는 전 세계적으로 300억 앱 다운로드가 있었습니다. 90% 이상의 앱이 소비자에게 무료라는 점을 고려하면 퍼블리셔들은 그들의 앱 수익화를 위해 광고에 크게(또는 전적으로) 의존하고 있습니다. 미국의 모바일 프로그래매틱 광고 비용은 2017년부터 2018년까지 45% 증가했으며 2019년에는 23% 이상 증가하여 550억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

이런 금전적인 성장으로 시장 참여자들의 수와 기술의 복합성 또한 증가했습니다. 오늘날 Ad-tech 세계는 대부분의 노련한 광고 기술 베테랑들조차 혼란스럽게 할 수 있는 두문자어와 전문 용어로 가득합니다. 이 포스트는 프로그래매틱 공급망에서 광고 네트워크와 공급자 측 플랫폼(SSP)의 수행 역할과 서로 차별화되는 점을 살펴볼 것입니다.

 

공급 측 역할 정의: SSP vs 광고 네트워크

프로그래매틱 공급망에서 이들의 두 가지의 역할에 대한 몇 가지 기본 정의부터 시작해보겠습니다. 

 

SSP는 무엇인가?

SSP는 공급자 측 플랫폼의 약자입니다. SSP는 퍼블리셔들을 직접적으로 연결해서 구매자들에게  인벤토리를 판매하는 권한을 갖고 구매자들의 광고로 인벤토리를 채운 후 수익을 얻는  프로그래매틱 기술입니다. SSP는 이 인벤토리를 광고 중개소, DPS, 대행사, 또는 직접 판매를 통해 구매자들이 사용할 수 있게 합니다.

 

광고 네트워크는 무엇인가?

광고 네트워크는 업종, 인구 통계 그리고 맥락을 기반으로 퍼블리셔의 인벤토리를 묶는 기술의 한 종류입니다. 구매자들이 광고 네트워크에 타겟팅 기준을 알려주면 광고 네트워크는 그들의 요청과 사용 가능한 묶음을 일치시킬 수 있습니다. 

 

SSP와 광고 네트워크의 중요 차이점

광고 네트워크는 구매자와 다양한 인벤토리를 연결하는 독창적인 기술 솔루션으로 개별 웹사이트에서 구매할 필요성을 완화합니다. 이후 프로그래매틱 기술이 발전함에 따라 SSP가 시장에 등장했고 노출 수준에서 실시간으로 인벤토리를 판매할 수 있었습니다. 오늘날, 두 유형의 Ad-tech 공급업체는 퍼블리셔와 광고주에게 큰 장점과 단점을 가져다줄 수 있는 중요한 차이점이 있음에도 서로 함께 존재합니다.

퍼블리셔 제어

SSP가 개별적인 광고 노출을 판매한 이래로 (광고 네트워크와 같이 묶음이 아닌), 퍼블리셔들은 인벤토리를 보다 효율적으로 제어할 수 있게 되었습니다. 퍼블리셔들은 노출 수준에서 인벤토리 비용을 누가 지불하는지 알 수 있게 됨으로써, 광고 요청을 최적화할 수 있습니다. 여기에는 위치, 인구 통계 데이터와 같이 전달된 정보를 테스트하는 것이 포함됩니다.

 

오디언스 타겟팅

광고 네트워크를 통해서 오디언스를 타겟팅하는 가장 일반적인 방법은 업종 광고 네트워크와 함께 일하는 것입니다. 업종 광고 네트워크는 세부 오디언스를 위해 특화된 인벤토리를 제공합니다. 이러한 타겟 업종에는 기술, 여행 또는 자동차 산업이 포함될 수 있습니다. 광고주는 타겟 오디언스의 관심사를 가장 잘 나타내는 업종 광고 네트워크를 선택합니다.

SSP는 노출 단위로 인벤토리와 직접 연결되기 때문에 퍼블리셔로부터 전달된 데이터를 통해서 강력한 타겟팅 옵션을 제공합니다. 이는 사용자 연령, 성별, GPS 위치와 같은 세분화 또는, 세 가지 모두의 조합일 수 있습니다.

 

비용 투명성

광고 네트워크는 과거 가격과 광고주의 예상 가치를 기반으로 고유한 알고리즘을 통해 패키지 인벤토리의 가격을 결정합니다. 공개 시장에서 SSP는 실시간으로 경매를 수행합니다. 이는 노출의 가격(eCPM)이 시장 경쟁에 의해 유기적으로 결정된다는 것을 의미합니다.

 

광고 품질

고품질을 보장하고 브랜드에게 안전한 광고가 게재되도록 하는 것이 SSP와 광고 네트워크의 중요한 책임입니다. Smaato를 포함한 대부분의 SSP는 내부 기술, 광고 품질 전문가, 그리고 믿을만한 3자 공급 업체와의 파트너십을 조합하여 배포하고 있습니다. 

2018년 10월 버즈피드가 공개한 주요 광고 사기 체계에 의해 입증된 바와 같이 광고 네트워크는 높은 수준의 광고 품질을 유지시키는데 부족한 역사를 가지고 있습니다. 광고 네트워크의 투명성 부족 때문에, 이 광고 사기 체계는 Google의 광고 네트워크를 사용하는 광고주로부터 거의 천만 달러를 훔칠 수 있었고 구글에 따르면 이러한 앱과 웹 사이트에 게재되는 대부분의 광고는 다른 주요 광고 네트워크에서 비롯된 것입니다.

 

지금 상황은?

광고 네트워크는 광고주가 개별 퍼블리셔의 인벤토리 직접 구매에서 대규모 타겟 된 인벤토리 구매로 전환할 수 있도록 하는 첫 번째 단계입니다. 광고주는 도달 범위를 크게 확대하고 퍼블리셔는 보다 효율적으로 수익을 창출할 수 있습니다. 기술이 발전함에 따라 SSP는 공개된 광고 중개소를 통해 이러한 가능성을 더욱 확대했습니다. 퍼블리셔는 투명성과 제어 기능이 개선된 상태에서 노출 별로 인벤토리를 판매할 수 있으며 광고주는 이전에는 볼 수 없었던 규모로 이상적인 오디언스를 정확하게 타겟팅할 수 있습니다.

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원문/출처: https://www.smaato.com/blog/difference-between-ssp-and-ad-network/

What’s the Difference Between an SSP and an Ad Network? | Smaato